Контент маркетинг

Когда мы говорим о маркетинговой  стратегии  контента, все обсуждения персонажа, путешествий и карт могут показаться несколько эзотерическими.

Как это выглядит в реальной жизни? И как именно это связано с рекламной рассылкой  (англ. email marketing ) ?

Контент-маркетинг — это более широкая дисциплина, чем рекламная  рассылкa (англ. email marketing ), но ваш список адресов электронной почты является основным. Фактически, основная цель контента, который распространяется разными способами (социальными, поисковыми, рекламными), — получить подписку по электронной почте.

Итак, позвольте мне провести вас через воображаемую кампанию, которая перенесет вас с документированной стратегии в рабочую воронку. Я использую свой сайт Unemployable в качестве этапа для этой конкретной кампании.

Обратите внимание, что документированные части стратегии ниже гораздо более сокращены, чем вы могли бы сделать для себя. Это просто иллюстрация, которая поможет вам лучше понять, как документированная стратегия воплощается в реальном цифровом маркетинге.

 

Давайте взглянем.

Задача:

Почему мы создаем этот контент?

Бизнес-цель — продавать сайты StudioPress людям, которые хотят создать новый веб-сайт.

Кто:

На фазе «кто» мы идентифицируем одну персону, которую будем иметь в виду, когда создаем контент.

Эта конкретная кампания будет сосредоточена на фрилансерах, которые хотят постепенно отходить от обслуживания клиентов, перейдя на бизнес-модель на основе продуктов. Наш персонаж- внештатный писатель по имени Пенни.

Пенни была слишком увлеченна, чтобы оторваться от мира корпоративной марки и начать свой собственный бизнес. Она все еще любит независимость и гибкость, но через несколько дней стресс от работы дает о себе знать . Вместо одного босса она отвечает нескольким требовательным клиентам, каждый из которых имеет разные стили управления и проектные требования.

Хотя она мечтает создать свой первый цифровой продукт, Пенни боится мысли инвестировать свое время во что-то, что не продается. Она хочет развивать бизнес, основанный на ее страсти к кулинарии, а не учить людей писать.И  хотя она все еще хотела  преследовать мечту, ее сомнения о том, как начать работу, мешали ей сделать первый шаг.

Пенни — прагматичный и этичный человек, у которого аллергия на шумиху и невероятные требования интернет-богатства. Ей движет чувство справедливости, и она презирает тех, кто делает свой бизнес-путь за счет других.

Ее мировоззрение состоит в том, что тяжелая работа вознаграждает, и она часто говорит себе, что должна просто быть счастлива с клиентами, которые у нее есть. Тем не менее, она готова потрудиться, чтобы преследовать свою мечту, если бы только она смогла найти правильный путь.

Что:

На фазе «что» мы определяем последовательность информации, соответствующую тем целям которые хочет достичь предполагаемый клиент ( в конкретном примере-Пенни).

Теперь пришло время определить тип информации, которую Пенни будет необходимо принять, и порядок, который будет направлять ее шаг за шагом к трансформации.

И поскольку мы пытаемся убедить Пенни купить сайт StudioPress, нам также нужно сообщить, почему имеет смысл вести бизнес с нами.

Вот несколько общих соображений, которые мы превратим в конкретные фрагменты контента и  будем копировать для всех остальных потенциальных клиентов с такими ж целями как у Пенни:

  • понадобится контент на месте, который подходит к желанию Пенни превратить страсть в бизнес.
  • доверие к источнику станет ключом к преодолению скептицизма Пенни.
  • учитывая ее внештатную практику, Пенни нужно знать, что у нее есть время, чтобы у нее все получилось.
  • ей понадобится  соотвествующая информация для проверки своих идей и обрести уверенность.
  • Пенни должна быть уверена, что она не будет перегружена технологией (то есть не перегружена программированием сайта ).
  • Наконец, Пенни должна получить предложение, которое мотивирует ее к действиям.

Теперь мы можем взять эти первичные информационные пункты и наметить их как последовательное путешествие. Или вы можете просто создать контур истории, соответствующий каждому фрагменту в последовательности.

Как:

На этапе «как» мы берем во внимание то, что знаем о нашем предполагаемом клиенте(в данном случае- Пенни ), чтобы наилучшим образом представить информацию.

Пенни — творческий деловой человек, стремящийся стать более предприимчивым. Ее сугубо деловой подход предполагает доверять «только фактам”, но ее потребность в примерах и примерах из жизни ,открывает ее для убедительного повествования.

Учитывая ее потенциал для скептицизма, мы пройдем грань скептицизма с постоянным заверением, что создание нужного ей сайта  полностью выполнимо.

Охарактеризование  всего процесса как акта творения будет привлекать чувство гордости Пенни как профессионального писателя.

Тон может быть несколько остроумным, когда речь идет о формулах «как быстро разбогатеть» , особенно в начале.

Цель состоит в том, чтобы представлять создание нужного ей сайта  как эффективный способ построить бизнес, который служит другим, так же, как он также обеспечивает ценность для владельца.

Вот опыт Пенни

На этом этапе мы хотим подвести итог тому, как Пенни испытывает путешествие, в которое ее отправляет наш контент. Мы работали, чтобы понять ее, и теперь мы хотим увидеть путь с ее точки зрения, чтобы лучше усовершенствовать то, как мы направляем ее  нашим контентом.

Во время небольшого перерыва от клиентского проекта Пенни видит статью на Facebook, которая бросается в глаза. Статья  называется «Почему сейчас не время для создания цифрового продукта».

Она видит, что сообщение спонсируется, что означает, что это платная раздача, но тема стоит щелчка, потому что это так указывает на ее затруднительное положение.

Статья подтверждает ее собственные сомнения по поводу создания книги или курса, что означает, что контент вступил в разговор, который уже звучит в ее голове. Она кивает в знак согласия, что,первоначальные попытки создания своего продукта\книги или воплощения  идеи, чаще всего приводят к неудаче.

Вместо этого в статье утверждается, что вам нужно сначала развить аудиторию по интересующей вас теме. Далее следует аргумент, что вы должны проводить маркетинговые исследования, продвигая соответствующие продукты других людей по своей тематике(в данном случае-по кулинарии), чтобы узнать, что именно хочет эта конкретная аудиторияю

Пенни заинтересовалась статьей, потому что она чувствует, что автор говорит прямо с ней. В конце статьи содержится предложение о бесплатном учебном курсе «Построение своего цифрового бизнеса по разумному пути».

Целевая страница красиво оформлена. Копия в изобилии, но не неприятна. Она узнает автора как основателя сайта Copyblogger,  который она религиозно читала, когда она начинала свой бизнес-фриланс.

Курс связан с подпиской на еженедельный бюллетень Unemployable. Она улыбается бренду и, по крайней мере, прикидывает, что у нее будут твердые подсказки для работы и развития ее основного бизнеса.

Пенни регистрируется на курс, указывая свой адрес электронной почты. Она не наивна — она ​​знает, что в какой-то момент есть что-то для продажи, но это похоже на информацию, которую она ждала.

Она сразу же получает доступ к первому уроку курса, в котором говорится об утверждении идей продукта путем продажи чужого материала, также известного как аффилированный маркетинг. Затем произошел неожиданный сдвиг, так как в центре внимания урока лежат истории людей, которые зарабатывают десятки тысяч и даже сотни тысяч долларов в месяц за счет аффилированного маркетинга.

Потом Пенни  встречает историю The Wirecutter, сайта обзора гаджетов, основанного на комиссиях от программы Amazon’s Associates. Бизнес был приобретен New York Times за 30 миллионов долларов в 2016 году.

Пенни зацепилась за эту легитимность. Если она может построить аудиторию, интересующуюся кулинарией, есть все виды продуктов, которые она может продвигать через Amazon и другие партнерские программы. Может быть, ей вообще не нужно создавать продукт.

Но как построить аудиторию?

Информация на такой вопрос  приходит в следующем  уроке, который приходит на следующий день по электронной почте. В этом уроке  идет речь  о двух жизненно важных каналах для аффилированного маркетинга — электронной почте и поиске.

Этот урок советует писать каждую статью с высокой отдачей каждую неделю, основываясь на разработке документированной маркетинговой стратегии . Но помимо этого, тема (в данном примере-кулинария) превращается в контентную культуру как способ привлечь людей в свой список рассылки, когда она только начинает и строит свое влияние.

Это резонирует с Пенни. Она знает, что в мире рецептов и кулинарных техник есть так много хорошего. Она может использовать социальные объявления и гостевую публикацию, чтобы привлечь трафик к ее бюллетеню, который теперь имеет привлекательное ценностное предложение.

На следующий день,на  ее почтовый ящик приходит учебник по современной SEO — тема, которая заставляет ее нервничать.Но она обнаруживает, что это не так страшно, как только понимаешь, как технологии могут помочь  улучшить  большой контент, что является самой важной частью.

В этом уроке с учебником по SEO   впервые упоминается о сайтах StudioPress, вкратце в конце. Пенни заинтригована, но не готова купить.

Далее следует заключительный урок, посвященный производительности и безопасности WordPress. Пенни понимает, что должна быть уверенность в своей теме, плагинах и хостинге, чтобы обеспечить отличный опыт для  посетителей. Сайты StudioPress упоминаются снова, немного больше, поскольку это решение всех этих проблем.

На следующий день пришло время для предложения. Пенни получает возможность получить пробную версию сайта по кулинарии, не заплатив ни копейки в течение первого месяца. Она соглашаться на сделку, зная, что она может все отменить , прежде чем платить, если выяснится в конце месяца, что она не впечатлена StudioPress.

Но путешествие не закончилось.

Теперь наш заказчик на сайте StudioPress становится частью путешествия. Если Пенни не создаст свой сайт в течение этих первых 30 дней, есть шанс, что она сдастся и отменит.

К счастью, Пенни получает свой новый сайт на тестовый месяц, используя одну из включенных тем и собственным логотипом от дизайнера, с которым она работает. Она собрала список RSS всех своих любимых источников для приготовления контента по кулинарии и разрабатывает общую стратегию для ее оригинального контента.

В этот момент она рада получить приглашение на веб-семинар, который поможет ей документировать свою маркетинговую стратегию в отношении контента и построить свой список рассылки.

Другой веб-семинар, который содержит другое предложение, предоставляется тем, кто еще не купил сайт StudioPress . Это очень простой пример того, как автоматизация маркетинга может дать вам возможность персонализировать свой опыт и перспективы клиентов.

Тем временем Пенни пользуется еженедельным бюллетенем «Unemployable», в котором содержатся советы, касающиеся как ее внештатного бизнеса, так и направления, в котором она работает. Она даже начинает продвигать сайты StudioPress как филиал в разделе «сделай сам» своего сайта. И, наконец, Пенни в конечном итоге обновляет свой сайт StudioPress до коммерческого плана, когда она начинает создавать свой первый естественный курс кулинарии.

Адаптивный опыт

Теперь этот  персонаж и ее история — фикция, так? Но чем лучше вы осознаете  своего предполагаемого клиента, тем точнее будет опыт.

Как только вы прошли процесс идентификации с Пенни на очень личном, человеческом уровне, технология может делать удивительные вещи. Ваша базовая линейная последовательность того, что ей нужно услышать от вас, может принимать во внимание все виды переменных.

**Что, если она не прошла бы третий урок? Как вы вернули б  ее?

**Что, если она нажмет на определенную ссылку в уроке?

**Что, если она пройдет   каждый  урок, но  проигнорирует каждое предложение? Что это скажет вам о ее жизнеспособности в качестве предполагаемого клиента?

Это тот момент, когда автоматизация маркетинга становится волшебной. Не раньше, чем вы поймете, как взаимодействовать с предполагаемым клиентом на чутком уровне, но определенно, как только вы это сделаете.

Вы не только создаете более качественный контент, но и лучше понимаете, какое поведение имеет значение во время последовательности подачи контента.

Ясность исходит от вопроса «Кто»

Я действительно хорошо знаю Пенни, потому что она одна из тех «персонажей», о которых я думаю, когда я курирую Unemployable и выбираю темы и гостей для подкаста. У нас также есть несколько различных аватаров для разных вариантов использования сайтов StudioPress.

Наличие конкретной персоны, для создания  контента, делает вещи настолько ясными. Вместо некоторого расплывчатого представления о последовательности, вы можете действительно увидеть себя как наставника, направляя своего предполагаемого клиента в пути, шаг за шагом.

И когда дело доходит до рекламной  рассылки (англ. email marketing ), вы больше не просто  занимаетесь «составлением списка для рассылки».

Говорят, деньги — в списке контактов (для email рассылки), но это не обязательно так — это должен быть правильный список, который направляет нужных людей верным путем.

Вы уже определили свою маркетинговую стратегию? Сообщите об этом в комментариях.

Источник

http://www.copyblogger.com/email-content-strategy/